“互联网+”时代的烟草突破口

2021-09-29 17:18:33 zoomlgdadmin 39

发展契机

      新《广告法》已于今年9月1日正式实施,其相关条款进一步加强了对烟草广告的限制。新《广告法》规定,禁止利用“广播、电影、电视、报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版物、移动通信网络、互联网”等大众传播媒介和形式“发布或者变相发布烟草广告”。同时,还禁止在各类“等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆、图书馆、文化馆、博物馆、公园”等公共场所,以及“医院和学校的建筑控制地带”和交通工具上设置烟草广告。此外,新《广告法》还禁止设置户外广告。

      然而,新《广告法》并未禁止在卷烟零售客户的经营场所设置卷烟广告,而是规定发布卷烟广告应经县级以上地方工商行政管理部门批准。此外,新《广告法》禁止传播烟草广告,但并未禁止传播卷烟零售客户的相关信息,这从某种程度上为通过互联网手段将目标客户引流至特定卷烟零售客户,并在该零售场所传播卷烟品牌信息的营销方式留下了余地。

      在卷烟需求拐点逼近的形势下,在市场化取向改革推向纵深的背景下,零售客户势必逐渐成为卷烟营销活动的主体,在整个卷烟营销链条中的地位进一步提升,在卷烟营销活动中日益发挥重要作用。可以说,卷烟零售客户的发展迎来了一个重要契机。

      全国现有约500万卷烟零售客户,如果能够将这500万零售客户连接成网,并建立基于此的烟草行业统一的零售O2O平台,或许将成为烟草行业探索“互联网+”战略落地的一个重要突破口。

      那么,这个设想中的卷烟零售O2O平台(以下简称“O2O平台”)主要功能应该包括:定制搜索+购买行为转化+购买体验评价+消费数据收集+客情关系维护。即由O2O平台统一接收消费者的订单,然后将订单推送至下单用户附近的或指定的卷烟零售终端,由零售终端进行线下配送,或由用户直接终端提货,订单产品可以不仅限于卷烟。

政策分析

      那么,构建O2O平台是否符合政策条件,是否存在违规风险呢?

      国烟专2009年242号文《关于严厉打击利用互联网非法经营烟草专卖品的通告》阐明了国家严厉打击利用互联网等信息网络非法经营烟草专卖品的决心,明确做出了以下规定:(1)禁止未取得烟草专卖许可证的组织和个人利用互联网等信息网络非法经营烟草专卖品。只有取得相应资格的合法主体方可在指定的网络交易平台开展经营活动。(2)除烟草专卖行政管理部门指定的网络交易平台之外,其他互联网信息服务提供者都不得为经营烟草专卖品提供互联网信息服务。(3)严厉打击利用互联网等信息网络非法经营烟草专卖品行为。

      O2O平台的建设于242号文的精神并无违背。首先,242号文禁止的是未取得烟草专卖许可证的主体利用互联网非法经营卷烟,换言之,依法取得专卖许可证的合法卷烟零售客户是可以在指定的网络平台上开展经营活动的;其次,242号文显示,烟草专卖行政管理部门有权指定网络交易平台,为烟草专卖品经营者提供互联网信息服务。

      此外,倘若进一步探究242号文背后的用义,不难发现,国家严厉打击网络非法售烟的原因在于其带来的巨大危害:首先是扰乱专卖秩序,造成税收流失,损害国家利益;其次是网络售烟不易监管,多以假烟为主,损害消费者利益;第三是容易对未成年人造成不利影响;最后是网络售烟行为一旦失控,不利于控烟。

      然而,上述网络非法售烟的弊端都可以通过构建O2O平台予以有效规避。首先,O2O平台必然是在专卖体制下、具有官方背景的平台,必须符合专卖法的相关规定。平台将全国500万卷烟零售客户信息纳入平台数据库,消费者通过APP只能搜索附近相应范围内的合法零售客户,并查询比对,构成消费决策。同时,平台通过技术手段杜绝一切形式的跨区域烟草交易,维护《烟草专卖法》的严肃性,保证税源的完备性。其次,由于是具有官方背景的O2O平台,且本质上是合法的卷烟零售客户将卷烟出售给消费者,因此货源的真实性及质量能够得到保证。第三,通过注册时的实名认证,杜绝未成年人注册成用户,避免对未成年人造成损害。最后,通过平台在全国范围内对卷烟消费数据进行收集、挖掘、分析,有助于相关部门制定更有效的控烟措施。

      O2O平台还可为零售客户引流增加商机,从而增加卷烟零售客户收入,在APP中开发假烟鉴别功能从而保障消费者权益,提高商业企业服务水平和效率,增强工业企业产品研发精准度,收集卷烟销售数据,渗透社区非烟商品零售市场等等。

需求分析

    消费者的需求。烟草行业即使经过十多年的整合重组,如今仍有一百多个卷烟品牌,每个品牌又包括数个乃至数十个不等的规格。消费者面对如此繁杂的品牌和产品,在选择的时候不免产生困惑:每种产品有什么特点?品牌有什么内涵?我需要哪种产品?

      针对消费者的这一困惑点,O2O平台应成为连接卷烟产品与消费者的桥梁,满足消费者对品牌和产品的知情权;O2O平台应成为消费者的参谋,为消费者的购买决策提供必要信息;O2O平台还应成为消费者寻找线下零售门店的向导,并为消费者的消费行为提供方便。除此以外,闲置卷烟的处理,废弃烟盒的处理,健康饮食等消费者关心的话题都可以通过平台予以反馈和解决。

    零售客户的需求。历经多年的现代卷烟零售终端建设,已取得了积极进展和喜人成效,然而尚有小部分零售客户存在货品杂、乱和缺少经营指导的问题。本质上,零售客户,尤其是中小零售客户的核心诉求是扩大进店客流,增加收入,加快库存周转,而移动互联网可以凭借其高效的连接方式,通过提高零售客户的曝光率而增加其整体收入。

      然而,由于种种原因,大多零售客户对移动互联网等现代化营销手段并不了解,更不必奢谈熟练运用。基于此,商业企业应当利用O2O平台快速响应订单,并提供多种增值服务,成为其营销参谋,为零售客户引流,帮零售客户推广,助零售客户增收。

图片关键词

零售客户在卷烟营销中发挥的作用越来越大 /郑卫华 摄

    工业企业的需求。烟草行业经过十几年的快速发展,增量上已然面临瓶颈,挤压式挖掘存量将成为企业参与竞争的主要方式。工业企业必将投入更多的资源和精力深耕现有卷烟市场,加强精准营销力度和深度,甚至会出现“敢为人先”的企业尝试小规模、多批次的生产组织方式,推出C2B的卷烟定制化服务。

      然而,无论是精准营销还是产品定制,无论是需求预测还是客户服务,都离不开数据分析与消费者行为跟踪,工业企业应在品牌竞争压力的紧逼下,积极探索更高效的卷烟消费数据的收集模式。对此,O2O平台作为全国性的卷烟零售平台,也能够协助工业企业收集消费者数据,分析消费者购买行为,为工业企业带来巨大的信息和数据价值。


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